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Usando marketing B2B em pequenas e médias empresas.

Usando marketing B2B em pequenas e médias empresas.

Adriana Bernadete Barros Carvalho Garcia é professora e coordenadora do MBA em Marketing na Faculdade Integrada Teresa D´Avila. Com mestrado em Engenharia Mecânica e graduada em publicidade propaganda, Garcia publicou um artigo na Revista de Administração da FATEA, que analisa o uso do marketing B2B em pequenas e médias empresas. Ela justifica seu trabalho, como sendo para contribuir com conhecimento para adoção de estratégias e a utilização de um ferramental de marketing B2B. A autora foca o trabalho em quatro áreas de decisão. São elas: mercado alvo, posicionamento, estratégia de marketing e relacionamento com os clientes.

A escritora divide seu trabalho em nove partes. No primeiro item do seu trabalho é relatado a mudança de foco do marketing: do foco no mercado para foco no cliente. Desta forma ela demonstra o quanto é importante construir forte relacionamento com o cliente. Enriqueceria a análise do impacto da internet levando-nos cada vez mais ao marketing um a um.

No item dois Adriana Garcia conceitua o marketing B2B lembrando que é também conhecido como marketing industrial ou empresarial. Ela destaca que existem dois caminhos a seguir pelo marketing B2B: primeiro relacionamento; segundo criação de valor. Garcia aponta a necessidade de conhecer bem, não só o cliente, mas também os concorrentes. Como o mercado é cada vez mais dinâmico é importante o acompanhamento permanente.

O planejamento de marketing é explorado no item três. A escritora defende uma implementação planejada do marketing feita depois de uma análise detalhada dos ambientes internos da empresa, bem como do ambiente externo. É esta análise que leva, segundo a autora, uma implementação racional de táticas.

Objetivando uma maior atenção com o mercado, seria interessante que Garcia ponderasse a importância desta mesma analise ser feita também com a visão dos concorrentes. Ou seja, utilizar as análises de ambientes com base no concorrente.

Posicionamento é estudado no item quatro. Adriana Garcia conceitua muito bem o posicionamento. Ela fala que o posicionamento é a percepção dos clientes a respeito da marca. Conjuntamente, segmentação e posicionamento, afirma Garcia, permite que a empresa diferencie seu produto oferecendo ao cliente atributos especiais que o diferencie dos concorrentes.

No item cinco é discutido a criação de valor no mercado B2B. São levantados critérios para a criação do valor do produto com atributos tais como: segurança, conveniência, desempenho, economia, layout, comodidade e confiabilidade.

A estratégia de marketing é explorada no item seis. Escreve Garcia: “[…é a busca de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva da empresa”]. Ganhar a vantagem competitiva, explica a autora, é identificar as razões que o cliente compra da sua empresa e não do concorrente. Mais uma vez fica claro a orientação para o cliente que a autora mostra, explorando, neste ponto, o potencial das empresas de inovar.

No item sete a escritora mostra a estratégia de marketing focada no B2B. Novamente a vantagem competitiva é citada como grande diferencial. Neste ponto, Garcia define com precisão, as perguntas que a estratégia de marketing deve responder: “O que nossos clientes querem? O que a empresa precisa fazer para sobreviver perante a concorrência? Aonde a empresa quer ir? Como chegar lá?  Como manter uma vantagem competitiva? ”. A autora retoma inúmeros pontos já descritos anteriormente. Isto é importante pois reforça, de modo positivo, a importância do que foi discutido anteriormente. Finalizando, mostra que a criação de valor e o relacionamento são os objetivos da estratégia de marketing no mercado B2B.

O item oito descreve sobre o marketing de relacionamento no mercado B2B. Garcia mostra que a criação de valor é feita também através do relacionamento.

No último item, Adriana Garcia deixa claro que, em suas pesquisas, percebe que as pequenas e médias empresas vivem em um contexto longe do ideal. Ela conta que neste universo prevalece o medo de arriscar e inovar, tornando as empresas pouco competitivas. A falta de controle de custos, ausência de tecnologia e recursos, aliada a uma pobre visão do empresariado das PME, sobre o que é marketing faz com que o único costume destas empresas seja o investimento, quando ocorre, em propaganda.

A autora passa pelos pontos mais importantes para a tomada de decisão no B2B. Poderia ainda explorar o fato que uma marca forte facilitaria todo o processo descrito acima conforme nos afirma Pride e Ferrell (2000).

 

Referencias

Garcia, Adriana Bernadete Barros Carvalho Garcia, (2015). O Uso do Marketing B2B em Pequenas e Médias Empresas sob a Ótica de Quatro Grandes Áreas de Tomada de Decisão. Revista de Administração da Fatea, 10, 104-123.

Pride, W.M., & Ferrell, O.C. (2000). Marketing Conceitos e Estratégias. Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos Editora S.A.

 

Sobre o autor:

MBA Marketing Digital (FGV), especialista em Redes de Computadores (UFMG) e graduado em Engenharia Elétrica. Professor do Dep. de Administração da Faculdade Arnaldo.

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